网络媒体的版权管理、运营与保护(二)

二、网络出版对传统出版、传统媒体的冲击与合作优势

1、网络出版及特点

网络出版，又称互联网出版，是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。

随着互联网媒体的发展，网络出版传播被注入了新的内涵，其内容和表现形式与传统的出版传播相比，发生了许多变化。我们将这些变化加以概括，大约有以下几个方面：

　　1.1 网络出版的主体发生了变化

　　传统的出版、传播主体，是指出版社、报纸、电台、电视台、通讯社、新闻电影制片厂及新闻性期刊等大众传播机构。而网络出版主体既包含利用网络出版、传播的传统出版、传播媒介，也包括从事出版、传播的非专门性机构，（如综合性网站、商业网站），还包括利用网络媒体发布信息的个人。

　  1.2 网络出版的载体发生了变化

　　网络出版的载体是以电子技术、数字技术以及诸如ICP/IP协议等网络技术为特征的国际互联网络；与传统的出版、报纸以纸质为载体、广播以无线电为载体截然不同。

　　1.3 网络出版的形态发生了变化

如同广播新闻对于报纸新闻，电视新闻对于广播新闻一样，由于新闻传播的载体发生了变化，新闻出版、传播的形态也相应发生变化。网络出版的传播形态是在互联网基础上表现的，是借助于互联网络功能实现的，如超文本、超链接、多媒体、交互性、非线性的传播特性。

1.4流通方式发生了变化

网络出版物，在流通形态上，表现为通过互联网以数字形式进行传送（下载），直接面对终极用户，以下载形式完成流通过程。流通网络化（下载），是区别于纸介出版物和以CD—ROM、CD、VCD、DVD为表现形式的电子和音像出版物的本质特征。

1.5交易形式发生了变化

网络出版，从产品形态、流通方式到支付方式整个交易过程均实现了电子化；尤其是支付手段，用户只能通过信用卡，通过网上银行实时付款，才能进行下载，完成交易过程。交易电子化，使网络出版物的销售，实现了百分之百的电子商务，这是网络出版的显著特征。

2、网络出版对传统出版、传统媒体的冲击

目前，传统出版业正面临着以数字信息处理技术为代表的高新技术所带来的前所未有的挑战和冲击，网络环境下信息处理和知识传播的新模式以及电子商务开拓的网络营销新途径，都给传统的出版提出了新的课题。
　  2.1电子杂志的出现和发展。自1996年电子杂志问世至今，中国电子杂志经历了一个从萌芽到兴起、转向低谷再复苏的曲折发展过程。根据艾瑞市场相关资料显示，2007年全国电子杂志用户总数已达约6000万，被称为“中国电子杂志元年”。据有关人士预计到2010年有望突破1亿，电子杂志用户在网民中的比例将达到40％，而电子杂志收费也逐步得到网民的认可和接受。　　

2.2手机出版潜力无穷。随着手机功能、容量、普及量的不断上升，加之手机用户身份易于确认，付款方便，越来越多的人逐渐习惯于使用手机上网或下载进行阅读。
　  2.3博客出版发展迅猛。从2004年下半年开始，博客作品不断涌现。此后从名人博客，到草根博客，博客的发展方兴未艾。博客的使用者广泛，包括不同年龄、不同职业、不同文化背景、不同生存环境的人，渐趋成为人们生活中的必不可少的一部分。博客正在一定程度上影响和改变着我们的文化消费习惯。
　  2.4微博的兴起

2010年中国互联网发展最快的应用就是微博服务。微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。具有信息传递快、保真性强的特点，创造性的解决了信息传递的点对点问题。2010年堪称中国的“微博元年。关于微博，网上流传着这样一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。一年的时间，发生在微博上的大事件已无法一一罗列，不可否认的是，微博正在影响着我们的生活方式。

这些变化，势必给传统的媒体带来了巨大的挑战。如传统新闻传播理论中传播者和受传者相互之间处于不平衡状态，传播者占主导地位。虽然近年来有人提出了“以受众为中心”的理论主张，但不可能从根本上改变传统媒体的传受关系。网络新闻传播主体的变化，一定程度上消除了这种传受主体双方的不平衡关系，它除了保留了传统大众传播中一对多，点对面的传播方式，还运用了一对一，点对点的传播方式，传受关系是交互式的。其次在受众传播的角色变换方面的变化。实践中，人们更倾向于将互联网媒体中的受众称为“网民”或“用户”，是这种改变的一种具体反映。另外，传播主体的变化，更为重要的是给传统的新闻价值理论带来挑战。新闻价值，就其本质而言，是新闻传播主体对新闻传播客体的一种认识和评判。在传统新闻传播中，这种认识和评判是以大众传播媒体依照一定的标准，（这些标准包括新闻标准和宣传标准，还包括公众共同兴趣、党性、阶段性等）作为尺度的。当受众从原来被动的接受者转换为主动的传播者，特别是当个人也成为新闻传播的主体时，新闻传播的价值标准发生变化，就会是毋庸置疑的事实。这是新闻理论研究需要充分正视和注意的地方。

3、网络出版与传统出版、传统媒体的合作优势

3.1网络媒体与传统媒体的互补性决定了合作的必然性。社会需求是多种多样的，传统媒体与新兴媒体各有其优势和不足，多种媒体并存与发展将是长期的现象。新兴媒体海量、快捷以及个性化、移动化、互动性、可选择性强等特点，决定了其具有强大的生命力。与此同时，报纸、广播、电视等传统媒体在经过多年发展后，虽然已近饱和，但是在多年培养的大量受众，有着相对独立的生存空间。网络媒体必须依赖于传统媒体才能生存和发展，反过来，传统媒体也必须与网络媒体结盟才能获得长久的生命力，换言之，也就是谁也不会取代谁，它们二者之间最终只能是竞争与合作、互相依赖的关系。

3.2 网络媒体与传统媒体的一致性决定了合作的必然性。我国网络媒体的发展是迅速的，它作为新兴媒体与传统媒体具有区别，但基本功能是一致的，作为新闻媒体宣传的基本方针是一致的。当今世界，全球传播格局已经发生了巨大变革，传统媒体和新兴媒体不是谁占领谁领域的关系，而是要共存共荣。

3.3加快报网一体化进程。为了适应网络环境下的竞争，许多报纸开始战略转型，通过“报网互动”的方式维持报社品牌，扩大影响。最初，“报网互动”完全以报纸为主导，很多报纸网站都是报纸内容的翻版，“报网互动”仅具有形式意义。当今报纸的网络化，已不仅是简简单单将当天的报纸挂在网站上。报纸的自办网站开始以报纸的品牌为核心，将视野放宽至报纸和网络一体，内容和更新周期上互为补充，开始进入报网融合阶段。

3.4 加快与新媒体的合作。3G时代的来临，加快了传统媒体与新兴媒体的合作步伐。为应对3G后传播时代，传统媒体应该不断利用新的媒介形态，增加自己的平台宽度和增加自己的渠道广度，以期搭上新兴媒体发展的快车。随着3G网络的建立和发展，面对6亿多手机用户、2亿多手机上网用户，如何顺应3G网络的发展，继续抢占新的舆论掌控权，是又一个新鲜而艰巨的议题。例如今年广州日报从部门架构、机制体制等各个方面布局新媒体，积极利用传统媒体强势品牌影响力和资源，大力强化手机业务，介入最有影响力的移动终端。2007年推出了“广州日报3G门户”WAP网站，日均访问量已超过1600万PV。2008年又和广东移动联合推出了手机富媒体业务，手机平台已成为广州日报内容发布以及和读者互动交流的重要平台。

3.5跨媒体整合立体化传播。我们正在步入一个“融”媒体时代，突破媒介边际，进行媒介融合，传统媒体别无选择。现在有的广播电台已经在网络上开辟了自由空间，尤其是互动性强的音乐点歌台。现在香港凤凰卫视在和其他网站的互动中，也可以看到电视媒体和网络媒体所达到的“一加一大于二”的传播效果。再比如齐鲁晚报实施了两报一网一刊加电视栏目的全媒体整合，形成了报纸、电视、网站、杂志、手机等立体化综合传播服务。

所以，网络媒体与传统媒体完美结合，使新闻受众拥有更加便捷的获取信息的途径，也使传统媒体的用户无形扩大了，不再是单纯的媒介受众，还有网众。传统媒体的网络化将现有的双向式传播与大众传播体系充分融合，各种媒体开始在网上结盟，共享资源，共生共荣，传统媒体与网络媒体的融合将成为新的媒介市场又一发展潮流。