品牌经营时代的商标战

作者：王志勤 来源：中国新时代杂志 发布时间：2012-10-16 20:39:02 点击数：

导读:中国新时代2012年第10期时下，消费者对于商品的选择标准往往只有一个简单的理由——品牌，而做好品牌的第一步，是要为产品量身定制一个叫得响的“商标”，给自己的产品起一个与众不同的“名字”，然而就是这个“名字”…

中国新时代2012年第10期    时下，消费者对于商品的选择标准往往只有一个简单的理由——品牌，而做好品牌的第一步，是要为产品量身定制一个叫得响的“商标”，给自己的产品起一个与众不同的“名字”，然而就是这个“名字”，若想取得好而又不被侵犯，也不是一件容易的事情，稍有不慎还可能引发一场场商标战。

　　曾经关于iPhone5上市的时间，一度成为大家关注的焦点。为何大家对它情有独钟，原因就在于它是独一无二的“苹果”，品牌的魅力使得这个手机在消费者心中不仅仅只是手机，更是一种身份的认同和品位的标志。

　　时下，消费者对于商品的选择标准，往往只有一个单一却坚定的理由——品牌，精明的商家也常常利用消费者对品牌的依赖和忠诚度大做文章。可以说，在品牌经营的时代，谁握有让消费者认可的品牌，谁就握住了大半的市场占有率，而后如果能在产品质量上下足功夫，那么市场对它而言则将是一片大好。

　　而做好品牌的第一步，则是要为产品量身定制一个叫得响的“商标”，给自己的产品起一个与众不同的“名字”，让消费者记住自己的产品。然而，就是这个“名字”，若想取得好而又不被侵犯，也不是一件容易的事情，稍有不慎还有可能引发一场场商标之战。

　　近似VS不近似

　　2012年5月，国家工商行政管理总局商标评审委员会向浙江红苹果电子有限公司下发裁定书，核准了红苹果的商标注册。因为在前一年，也就是2011年11月28日，北京市高级人民法院对于苹果公司和红苹果公司的纠纷作出终审判决，驳回苹果公司的异议主张，支持红苹果公司的商标注册。

　　2012年8月，红苹果公司商标部的吕小姐告诉记者，“商标裁定书已经拿到了，商标注册证应该也将很快拿到”。在吕小姐向记者展示的裁定书里，赫然写着“本案中，第1984058号图形商标与第167364号图形商标标识近似，使用商品近似。但被异议商标自2001年9月24日商标局收到注册申请开始到2010年5月4日我委作出商评字第08912号裁定为止，经历了近10年，⋯⋯被异议商标已经通过大量使用获得了一定知名度，已经能够与引证商标区别开来，不会导致相关公众的混淆、误认，起到了商标区分产品来源的作用，可以作为商标注册。⋯⋯根据法院判决，依据《商标法》第三十三条、第三十四条的规定，我委裁定如下：被异议商标予以核准注册”。

　　2012年9月，记者再次向红苹果公司询问时，商标部负责人告诉记者如果没有意外，商标证最快在本月就能拿到。而谈到公司对于商标的保护时，这位负责人告诉记者公司也将扩大商标保护的类别，同时还申请了中英文双重保护。

　　另外据透露，目前苹果公司并未对此案提出行政诉讼。

　　至此，红苹果公司和苹果公司之间关于商标的纷争，算是告一段落。而这场并不为世人所熟知的商标纠纷，至今算来已经持续了十年之久。

　　2001年9 月，红苹果公司的前身杭州视博电子有限公司向国家工商行政管理总局商标局申请注册1984058号图形商标。这个看起来像一个由镂空的苹果皮组成的红苹果，是公司法人代表王伟平在创建公司之初，请专门的广告设计公司设计的。后来在2005年的时候，经商标局核准，该商标转让给杭州红苹果电子有限公司，2006年因公司更名，这个商标归属变更为浙江红苹果电子有限公司。

　　经过商标局初步审定，该申请商标符合《商标法》的有关规定， 2002年11月这个商标公告按照程序进入公告期。因为《商标法》规定，对初步审定的商标，自公告之日起3个月内，任何人均可以提出异议。公告期满若无异议的，就可以核准注册，发给商标注册证，并予公告。也就是说，如果没有人提出异议，商标局将在3个月后核准这个图形商标。

　　但红苹果公司没有想到，在商标公告期内，苹果公司对这个商标提出了异议。苹果公司提出的理由是红苹果商标图案与苹果公司在先申请注册的“苹果”图形商标非常近似，属于近似商标，请求商标局不予注册。

　　2003年2 月，在接到苹果公司异议通知后，红苹果公司针对苹果公司的异议向国家商标局提交了补充材料进行异议答辩，主张红苹果公司和苹果公司在产品涉及领域存在明显不同。

　　因为在红苹果公司的网站上显示着该公司主营产品为安防监控类产品，包括矩阵控制系统、高速球等，而苹果公司主营的产品则为电脑和手机等电子数码产品。

　　据此，红苹果公司认为，二者无论在产品特点、功能、使用人群、销售渠道上都有着天壤之别，完全属于两个不同的领域，在公众中并不会构成混淆。

　　而关于商标图形，红苹果公司认为两者在图形上存在明显的区别。他们在提交的材料中写道，苹果公司的图形以一个单色实体并有一个缺口的图案构成，而红苹果公司的图形则由明暗线条交错组成，类似于苹果皮，两者在构图的手法上有着本质的区别，在视觉上存在明显的差异。

　　那么，这个由苹果皮组成的镂空“红苹果”究竟和苹果公司那个知名度颇高的缺口“苹果”是不是近似商标呢？

　　2007年 8月，商标局认为红苹果公司的图形商标与苹果公司的图形商标未构成近似，苹果公司所称抄袭摹仿证据不足，核准了商标的注册。

　　在这个回合中，红苹果公司不近似的理由得到了商标局的支持。而从2002年被提异议开始，红苹果公司为了获得这个图形商标的合法使用，已经花费了5年的时间，在这期间红苹果公司获得多项荣誉。

　　而就在同一年，苹果公司不服商标局的裁决，向商评委提出复审，要求撤销商标局作出的核准注册的裁定，并且着重声明苹果图形已被苹果公司在先注册，红苹果公司的图形商标如果继续使用会在相关公众中造成混淆。

　　2010年5月，商评委作出裁定，裁定被异议商标不予核准注册。这个结果让红苹果公司难以接受。因为据该公司工作人员介绍，他们公司为将这个品牌培育起来，付出了很多，做了很多推广工作，“特别是在保护创意方面，花费了很多心血”。因此在2010 年6月，红苹果公司向商评委所在地的北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，请求法院撤销商评委裁定，发回重审。北京一中院受理了此案。

　　2011年5 月，北京一中院开庭审理此案。 6月，北京一中院作出维持商评委裁定的判决。在这份判决书中写着：经整体比对可知，二者在绘图风格、构图要素、设计手法均较为接近，导致两商标的整体视觉效果近似。因此，虽然被异议商标与引证商标在设计细节上存在一定差异，但在整体上区别并不明显。被告认定被异议商标与引证商标已构成近似商标，结论正确。

　　可以说，在这场行政诉讼中，红苹果公司又一次败下阵来。

　　或许是红苹果公司投入了太多的心血，不甘心放弃，或许是因为浙江人与生俱来的不服输精神发挥了作用，红苹果公司不服一审判决，向北京市高院提起上诉。

　　2011年11 月，北京市高院作出终审判决，驳回苹果公司的异议主张，支持红苹果图形标志在第 9类闭路电视监视器的商标注册，要求商评委重新作出商标异议复审裁定。

　　北京市高院在终审判决书中写到：在被异议商标申请日后，被异议商标已经通过大量使用取得了一定的知名度，已经能够与引证商标区别开来，不会导致相关公众的混淆、误认，起到了商标区分产品来源的作用，可以作为商标注册。原审判决及第08912号裁定对被异议商标实际使用的证据及获得相关荣誉的证据未予足够考虑，确有不妥，本院予以纠正。

　　在两家公司经历了“有胜有负”的十年纠缠后，红苹果公司等来了商评委核准注册的裁定。而记者在联系苹果公司询问是否会申请再审时，并未得到回应。

　　据代理此案的北京融博知识产权律师团队律师之一——北京市华泰律师事务所高级合伙人王科峰分析，“如果苹果公司再不服，按照程序可以向最高人民法院申请再审，申请再审的时间是两年之内。但我们国家是两审终审制，再审申请不一定能立案，因此这个案件苹果公司再打的可能性就不太大了，他再扳回这个局面就很不容易了。”

　　作为一位资深的知识产权律师，王科峰表示，“这个商标案件，非常具有代表性和典型性，因为它涉及了商标申请注册的全过程，包括商标申请、异议、评审、诉讼等程序”。

　　按照《商标法》的有关规定，对初步审定的商标，自公告之日起3个月内，任何人均可以提出异议。公告期满无异议的，予以核准注册，发给商标注册证，并予公告。我国《行政诉讼法》第57条规定了“人民法院应当在立案之日起三个月内作出第一审判决。”而第60条规定“人民法院审理上诉案件，应当在收到上诉状之日起两个月内作出终审判决。”

　　也就是说，对于不服商评委的裁定并提起行政诉讼的案件，一般情况下，最多5个月就应该作出最终的判决结果。

　　而这场商标争议，从始至终，持续了十年。而且经历了商标局、商评委、北京一中院、北京市高院等多个部门的裁定和审判，在不同执法人员的仁者见仁的裁量下，近似与不近似一次次成为案件走向的关键点，使得本案结果在进行当中曲折难料。

　　假设当年，如果苹果公司没有提异议或者红苹果公司放弃这个商标，就不会有这样一场纠缠十年之久的案例。为何这个“被咬了一口的苹果”不肯放过这个“镂空的苹果皮”呢？据红苹果公司的员工推测，也许是“苹果公司以前吃过亏，所以会比较重视这方面的保护”。

　　不仅如此，近些年来，苹果公司在知识产权领域似乎总是官司不断。在国内，有他与深圳唯冠的IPAD商标之争。在国外，苹果公司也在和其他公司“死磕”。目前被媒体报道的有苹果和三星、HTC等企业之间的官司，而他们的争议集中在知识产权的另一个重要领域——专利，目前所涉及到的纠纷波及十多个国家，已经打了二十多场官司。

　　苹果公司究竟怎么了，为什么会如此钟情于知识产权领域的攻城掠地？

　　或许我们可以从法律界对商标的一个共识中窥见端倪。目前的一个普遍认识是，商标是企业在价值上可以量化的重要无形资产。对商标进行保护，就是保护企业的这部分无形资产不大量流失或者缩水。法律通过对企业商标专用权的保护，为企业无形资产的保值增值提供了可能。商标不仅是消费者选择产品或者服务的依据，而且是企业参与市场竞争的主要载体。好的企业不仅需要好的产品和服务，更需要好的商标。一些驰名商标已经形成了巨大的无形资产，其商标价值已经远远超过其有形资产。

　　这样一笔难以估价却又不菲的财产，怎么能让苹果公司不心动？

　　同样，对于红苹果公司来说，也存在着相同的问题。在该公司工作人员给提供的一份材料中，记者看到，仅从2000年到2005年，红苹果公司参加的展会次数就达到23次，花费金额达到135万多元。不仅如此，该公司也做了大量的媒体广告来推广红苹果系列产品，记者粗略估算了一下每年的广告投入，将近40万元。一旦这个商标不能注册，红苹果公司之前付出的心血和花费将付之东流。

　　商场如战场，一切都在围绕利益而战。正如中国社科院法学所副研究员杨延超在《知识产权要从法律维权走向资本运营》中所写，“不是权利而是利益成为知识产权纷争的核心”。他指出，在“iPad”商标权之争中，学者更多关注的是苹果公司是否在中国大陆享有“iPad”商标权，然而法院最终并没有给出“是”或者“否”的结论，事件以苹果公司与唯冠公司和解而告终。当前，国际国内经济形势正在发生悄然变化，知识产权已不再仅仅是一项单纯的财产权利，它在企业资产经营中所占的比例及发挥的作用越来越大。

　　商标PK通用名称

　　U盘，亦作优盘，作为移动存储设备，用于备份数据，具有方便携带的特点。U盘因为属于闪存设备的一种，也叫闪盘。如今常用电脑的人，无论老少，对此一定都不陌生。可鲜为人知的是，优盘开始并非是这种移动存储设备的通用名称，而是深圳一家公司的注册商标。

　　1999年5月，深圳市朗科科技有限公司在深圳市高新区成立，后来更名为朗科科技。2008年1月，该公司整体变更为股份有限公司，并于2010年在深圳中小板挂牌上市。就是这家公司，最早研发出全球第一款USB闪存盘，启动了全球闪存盘行业，也因此曾经驰名中外。

　　1999年8月，朗科公司向商标局申请了“优盘”商标注册。当时在朗科公司使用“优盘”名称时，整个计算机行业还没有“优盘”这一概念和名称，因此“优盘”作为商标名称在2001年1月21日顺利被核准注册。

　　通过这家上市公司对外公布的简介，我们可以看到，在随后的几年里， “优盘”闪存盘的发展势头良好。2000年12月，优盘牌闪存盘被IBM公司列为其无线应用解决方案唯一推荐存储产品；2001年4月，优盘牌加密闪存盘问世；2001年6月，优盘牌无驱动闪存盘问世；2002年3月，该公司推出优盘牌双启动启动高速加密II闪存盘及第一代优卡；2002年8月该公司推出第一代USB2.0的U2型优盘牌闪存盘。

　　但是，就在2002年10月，朗科公司的“优盘”商标却遭到了竞争对手的异议。

　　作为同样是IT领域的制造商，北京华旗资讯数码科技有限公司向商评委提出申请，请求撤销朗科的“优盘”商标。华旗资讯声称，“优盘”商标仅仅直接表示了商品的用途及具体的使用方法，并且该商标已成为此类商品的通用名称。中国电子商会向商评委提交的《关于“优盘”已经成为产品通用名称不宜再作为注册商标使用的情况反映》中，也认为“优盘”已经成为产品的通用名称，如果继续作为一个注册商标而为某个厂商所拥有和使用，会造成市场推广成本过高，不利于整个行业的良性发展。

　　针对华旗资讯提出的商标争议，朗科公司则表示，“优盘”是朗科专利技术产品的特定名称。当该公司使用“优盘”这一名称时，整个计算机行业根本没有“优盘”这一概念和名称，也没有任何单位和个人在该行业中使用“优盘”名称，该名称完全是由朗科创意并首先使用的，属于特定产品的特定名称。

　　然而，朗科公司的理由并未被采纳，2004年10月，商评委裁定撤销了朗科公司的“优盘”商标。同年，朗科公司不服商评委的裁定，遂向北京一中院提起行政诉讼。

　　而就在前一年，也就是2003年，朗科公司的被争议商标——优盘荣获深圳市最具潜力的十大商标。

　　两年之后，北京一中院判决撤销商评委的裁定书，并由商评委就“优盘”商标争议一案进行重新审理。 也就是说，“优盘”商标面临着可能获得认可的希望。对此，作为朗科公司的竞争对手，华旗公司自然不甘心。于是在2006年，华旗资讯不服北京一中院的一审判决而提出上诉。

　　然而就在北京市高院的审理过程中，华旗公司申请撤回上诉，于是在2007年北京市高院裁定准许撤回上诉，此案由商评委执行一审判决进行重审。

　　后来，商评委向朗科公司发出《商标评审案件举证通知书》，通知其在收到该通知书之日起3个月内，针对华旗提交的补充意见及证据材料，向商评委一次性提交相反证据。2008年8月朗科公司向商评委提交了有关证据材料。

　　2010年3月，商评委作出裁定认为，朗科于2008年8月19日补充提交的新证据不予采信，并对商评委原作出的商评字第5569 号商标争议裁定书再次予以确认，认定1509704 号“优盘”商标为商品通用名称，予以撤销注册。朗科公司不服商评委的裁定，再一次向北京一中院提起行政诉讼。

　　2011年8月17日，商评委作出《关于第1509704号“优盘”商标评审案件结案通知书》，其中写道，鉴于爱国者公司于 2011年7月11日撤回对朗科公司商标的撤销申请，商评委给出的意见是，商评委于2010年3月15日作出的撤销“优盘”商标的裁定作废；同时本案终止审理，予以结案。

　　同一天，朗科公司收到北京一中院的《行政裁定书》，裁定准许本公司撤回对被告商评委的起诉。

　　至此，关于一场商标的纷争落下帷幕。

　　在这场纠纷中，虽然朗科公司在2010年“优盘”商标被撤销时表示，撤销商标对公司产品销售无重大影响，“优盘”商标是公司的无形资产之一，已于2009年7月撤销完毕，在财务账面上价值为零。然而，我们还是看到了就在2010年裁决公布之后，朗科科技收盘跌4.05％，报48.75元。

　　而在2011年8月朗科公司发布的《深圳市朗科科技股份有限公司关于“优盘”商标诉讼进展的公告》中第三部分有这样一段话，“优盘”商标的裁定和结案结果，有利于公司进行主营产品的品牌推广、市场宣传活动，对公司本期或期后利润将产生积极影响。

　　“优盘”商标被撤销，对朗科公司究竟有没有影响，有多大影响，外界无法知晓。但是我们能看到的是，作为一家上市公司，2009年度，朗科科技净利润增幅仅0.25%。2010年半年报显示，由于专利授权许可收入降幅较大，朗科科技实现净利润957.33万元，同比下滑33.5%；2011年上半年，朗科科技实现净利润815万元，继续呈下滑趋势；2012年7月13日，朗科科技发布业绩预告，预计2012年上半年净利润693-897万元。而这部分利润中，还包括朗科大厦2011年5月15日开始出租给腾迅所带来的租金收入。

　　先来&后到

　　如果说苹果和红苹果的商标近似，朗科“优盘”成为通用名称是个问题，那么谷歌和内地一家公司的Gmail商标域名，不仅仅是近似，更是在某些方面有着一些时间节点的尴尬“巧合”。

　　常用电子邮件的人对于谷歌的“Gmail”邮箱一定不陌生。据了解，谷歌的电子邮件用户总数在中国至今已过亿人，用户可登陆www.gmail.com使用该项服务。可以说，谷歌的Gmail商标已经被越来越多的国人所熟知和接受。但是，鲜有人知道Gmail这一标识并非谷歌所独有，www.gmail.cn的所有者就是国内一家曾经与搜狐、新浪齐名的，以提供电子邮件服务见长的科技公司。登陆www.gmail.cn这个网址，可以发现网站首页的标志为“Gmail中国”。

　　这家公司在建立之初就以电子邮件业务为主，开发出了多语音邮箱业务并申请了专利。据一位不愿透露姓名的知情人士介绍，早在1999年，这家公司就已经开始使用Gmail这个商标作为邮箱服务标识，而谷歌的Gmail是在2004年4月1日愚人节宣布的一个免费的电子邮件服务。直到2007年2月14日情人节，谷歌的电子邮箱才完全开放给大众使用。

　　如果从使用角度来说，这家公司的Gmail商标使用的时间要比谷歌早。

　　当然，比谷歌抢先一步的不仅仅是使用在先，商标注册也在先。

　　2004年5月，这家公司Gmail以及相关邮件服务技术申请了专利，在有关部门做了版权登记，并在同一个月到商标局申请Gmail商标注册。而谷歌申请注册商标的时间却是在2006年。

　　也就是说无论是从使用在先，还是注册在先这个角度讲，谷歌公司似乎都比内地这家公司晚了一拍。而不论按照国内的商标注册在先原则还是美国的商标使用在先原则来看，谷歌目前是没有权利禁止这个公司停止使用Gmail商标的。

　　谷歌若想在中国大陆地区独家使用Gmail商标，而不允许这家公司使用的话，可以走的路有两条。

　　前者是像苹果购买唯冠的IPAD一样，花钱购买这一域名、商标。而这一点，目前看来似乎行不通。早在2007年，谷歌就打算从该公司手中买下gmail.cn域名，但这个公司表示不愿意出售。据当时的媒体介绍，“双方就域名和商标问题进行了协商，但谈判尚未取得任何进展。”

　　第二条路是未被公众所熟知的，就是谷歌向商评委提商标异议，一旦这家内地公司的商标无法获得注册，那么谷歌在大陆地区使用Gmail作为服务领域的商标就不存在障碍了。实际上，据知情人士透露，谷歌早在2007年的时候也的确向商评委提出了商标异议，申请撤销这家内地公司的Gmail商标。

　　只是时隔五年之后的今日，商评委的裁决还没有出来。而按照《商标法》规定的程序，在商评委未作出裁决之前，无论是谷歌还是这家公司，都还不能进入诉讼的司法程序。

　　在这种情况下，也就是内地这家公司没有拿到商标注册证，虽然还可以使用Gmail商标，但它不能以近似为由来禁止谷歌使用Gmail商标。同样的，谷歌也不能禁止这个公司使用Gmail这个商标。于是在中国，出现的局面就是gmail.com和gmail.cn都在提供邮箱服务。究竟谁是“李逵”，谁是“李鬼”，一时也难以说清楚。只是对于这家影响力较小的公司来说，在竞争日渐激烈的电邮领域，想来日子也不会好过。

　　当记者打电话到这家公司询问关于商标的事情时，这家公司的工作人员似乎并不愿意谈起这件事情，并以自己“是客服人员，不清楚商标的事情”为由拒绝了记者的问题。而当记者向其询问负责商标的部门联系人电话时，这位工作人员给记者的答复是“我们公司没有负责商标的部门”。

　　暂且不论上述这些公司的得与失，让我们惊讶的一点是，涉及到商标的案子周期很长，难道商标案件审理特别复杂吗？而据专门从事知识产权代理机构业务的北京纳杰知识产权代理有限公司的夏律师介绍，“商标在知识产权当中只是入门级的”，言下之意，商标在知识产权领域无论是申请还是保护，程序都是相对比较简单的。

　　然而就是这样一个简单的权利，保护起来却不容易。

　　夏律师还告诉记者，即使是客户的申请商标没有任何瑕疵，流程顺利的话，从申请注册到拿到商标证的时间也需要一年。“如果有竞争对手提异议，那时间就不确定了”。

　　从事知识产权法律工作十几年的北京恒都律师事务所的张志峰律师在代理商标诉讼案件过程中常常面临的一个问题是，“在法律规定上，行政诉讼的审限是一审三个月，二审两个月。我们做诉讼的时候，两三个月能判的非常少，大部分是延期的，有些拖得时间特别长，七八年都不一定能得出一个最终结果。”

　　当记者分别向张志峰和王科峰询问关于商标诉讼的案件为什么需要那么久的时间时，他们共同的认识是，第一，知识产权涉及的法律关系比较复杂，比民事纠纷更复杂，许多属于“疑难案件”，因此，法官会比较谨慎裁量；第二，近几年涉及知识产权的案件数量逐渐增多，案件审理要排期。

　　时间如此长久，对企业的影响又会有哪些？“普遍来说，我们做诉讼的经验就是诉讼案件超期超审限，大公司可能还无所谓，小公司等三四年官司打下来之后，可能都倒闭了。特别是大公司如果侵犯小公司的权利，小公司打了两三年之后，自身财力支持不住，判决还没有出来，可能就已经破产了。大公司可以铺天盖地做宣传，很容易就把一个小公司击垮。两个势均力敌的公司也可能出现这样的情况，审限如果过长的话，对权利人的保护是不利的。”张志峰如是说。

　　尽管可能需要花费的时间很长，但是近几年来，商标侵权、确权诉讼却在急剧增加，商标侵权诉讼程序与确权程序交叉关联案件明显增多。仅在2011年，地方各级人民法院新收商标案件12,991件，比上年增长53.56%。

　　为什么企业突然热衷商标保护了，张志峰分析，“可能你这个案子输了，这个企业就破产了。但你要赢了，可能就会获得巨大的市常所以从这个角度来说，知识产权对于企业来说是非常重要的。”

　　商标该如何保护

　　商标，作为知识产权的一个重要组成部分，最大的一个特点在于它是一种无形的财产权。因为商标权利的无形，即便权利人的权利被侵害了，也不容易被发现。又因为品牌带来的效益需要经过一段时间才能显现出来，所以很多企业在发展之初往往并不重视自己的商标，因为企业感觉不到它所带来的价值。

　　但是如果这种侵权的情况不及时控制的话，对企业的影响会越来越大，最后可能会对权利人苦心经营的市场产生一定的冲击。如果这时企业发现别人侵犯了自身的权利，才主张权利，往往会发现形成的影响已经非常难以挽回了。

　　原因在于，第一是企业主张权利可能会很困难；第二是企业即便主张自己的权利，对自身不利的影响已经产生了，侵害也已经造成了，再弥补也会非常困难；第三是对于企业本身的商誉造成影响。

　　尤其是对于一些高端品牌的商品来说，本来是想证明自身品牌的品质不凡或者定位高端价格不菲，而选择这个品牌的人就等于选择了一种身份，而这种身份更多的标志着在一个特定的圈子内获得了某种身份的认可。而随着仿冒假冒商品的出现，这种能标志身份的商品开始出现了错乱。一般来说，假冒的产品通常价位很低，原本负担不起这个商品价格的人现在也可以购买类似的商品了，那么此前选择这个品牌的人，一旦认为这个品牌不能象征他的身份品位或所属的圈子，就不再去选择这个品牌了，这对企业的伤害无疑是很大的。

　　而在前几年，国内很多企业对于品牌的保护并不是特别重视。这一点，无论是专门做商标代理的夏律师还是做知识产权诉讼的王科峰和张志峰律两位律师，都在从业过程中有体会。无论是在国内还是走向国际，国内很多企业都吃过亏。

　　夏律师所在的公司就曾接待过这样一个客户。他是北京一家专门做服装的公司，这家公司成立伊始并没有申请注册商标。而经过十几年的发展后，这家公司的生意规模越做越大，但是却发现自己一直在使用的商标已经被他的竞争对手——北京另一家服装公司抢先注册了，这也意味着第一家公司不能再在服装和鞋帽类别使用这个已经用了十多年的商标了。而夏律师她们能给到的补救措施也只是“曲线救国”，比如在其他类别注册该商标，但是收效不是很明显。

　　一旦被别人抢注，对企业来说，无形中就会多了许多麻烦和成本。

　　或许，我们还记得海信的教训。1999年，博世—西门子集团公司在德国注册了“HiSense”商标。该商标与海信的“Hisense”商标只在中间的字母“Ｓ”处有微小区别，抢注的商标是大写，而正宗的海信商标是小写。这场商标纠纷一直持续到2005年，最终在中国商务部官员斡旋下，海信与博西家电达成和解协议，博西家电同意将其在德国及欧盟等所有地区注册的“HiSense”商标一并转给海信集团，同时撤销对海信的商标诉讼，海信集团撤销针对博西家电的所有商标注册申请。在这场商标争夺战中，以海信向博西家电支付高达“6位数”欧元的转让费为结局。

　　如果，海信能早一点考虑在国外将其商标注册，是不是就可以避免商标被抢注，由此省去高达6位数的转让费和长达6年时间的纷争呢？但是我们知道，没有如果只有后果。尤其是在瞬息万变的商战中，稍有不慎，失去的是什么或许只有身在其中的企业自己知道。

　　因此，企业如果要想做大自己的品牌，商标的申请注册工作一定要提前做好。正如张志峰所说，“现在很多企业意识不够，在国内申请注册保护好了，但等他做大了，想到国外发展，才发现商标被人抢注了。因为现在大多数国家都规定，确定商标权的归属是注册在先原则，而不是使用在先原则。企业在国内做得很大，但是在国外不一定有很高的知名度。如果两年以后打算去美国发展，现在就要去把商标注册下来。企业可以通过《商标国际注册马德里协定》及其议定书向其他国家延伸保护，不用一个一个国家去递交商标申请材料，可以向多个国家同时注册。填一份协议，在很多国家都可以保护，就把商标延展到国外了。”

　　王科峰告诉记者，《保护工业产权巴黎公约》、世界知识产权组织的《商标法条约》、《商标国际注册马德里协定》、世界贸易组织的TRIPS协议也都是企业在“走出去”过程中对商标保护的有力武器。

　　而专门从事法学研究教育的浙江农林大学法政学院法律系主任马永双也强调，“我国企业在开拓海外市场时，要更好地维护自身的权益，就应该制定和实施知识产权战略，防患于未然。就商标而言，应做到产品未动，商标先行，就是在产品出口哪个国家之前或者要在哪个国家建厂之前，就要在该国进行商标注册，避免商标被抢注，遇到知识产权壁垒。企业应该认真学习知识产权法律和国际公约，从而提高知识产权保护意识。”

　　在谈到具体怎么保护商标时，张志峰建议一定要做好商标注册的工作。“如果想推出一个品牌，要提早去注册申请商标，拿到商标证以后再大力地宣传推广，取得商标注册前不一定要投入很大的财力物力进行宣传。如果投入多了，侵权多了，是很难主张自己权利的。申请一定要在先。产品如果要打到国外去，商标注册一定要提前。”

　　此外，通过注册联合商标、防御商标来保护自身的商标，也不失为一个好办法。因为按照规定，目前申请一类一标的官方费用是1,000元，企业可以将自己的商标在国家规定的45个商品和服务类别里面全部申请，或者采用图形加文字的方式全部申请。这样既可以避免其他企业在不同类别上使用同样的商标图样，并且降低法官裁定是否近似的风险，避免傍名牌搭便车的行为。

　　因为“法律上没有规定什么情况下认定为相似，什么情况下不相似。近似或仿冒的情况特别多，它是由法官主观上认定的。如果不近似，在后的商标就可以核准注册；如果近似，在后的商标就要驳回。商评委可能认为商标图样近似，最后诉到法院又可能被认为不近似，把商评委的裁决撤销了。企业如果想做大，就应该把自己认为近似的商标都注册下来，其他企业就很难再注册近似的商标了，这样可以最大限度地规避风险。不做这样的准备，近似或者不近似，如果不是很明显，不同的法官认定标准会有差别，就存在败诉的风险。注册联合商标、防御商标可以降低败诉的风险。”张志峰说。

　　2012年9月3日至5日，由中华商标协会主办的2012中国商标年会在云南昆明举行。据悉，第三次修订中的《商标法》拟允许电子申请形式，允许声音和单一颜色商标的注册，有望简化和完善商标的确权程序。而简化和完善确权程序，对企业来说，无疑是个不错的消息。

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　　朗科优盘商标争议始末：2002年10月，朗科公司的“优盘”商标被提异议。2004年10月13 日，商评委裁定撤销“优盘”商标。2004年11月16 日，朗科公司不服商评委的裁定，向北京一中院提起行政诉讼。2006年2月20日，北京一中院判决撤销商评委的裁定书，并由商评委就“优盘”商标争议一案进行重新审理。2006年3月6日，华旗公司不服北京市一中院的一审判决而提出上诉。在北京市高级人民法院的审理过程中，华旗公司申请撤回上诉。2007年8月23日，北京市高院裁定准许撤回上诉。此案执行一审判决由商评委重审。2008年5月13日，商评委向朗科公司发出《商标评审案件举证通知书》，通知该公司在收到该通知书之日起三个月内，针对华旗于2003年8月6日提交的补充意见及证据材料，向商评委一次性提交相反证据。2008年8月19日，朗科公司向商评委提交了有关证据材料。2010年3月15日，商评委作出裁定认为，朗科于2008年8月19日补充提交的新证据不予采信，并对商评委原作出的商评字第5569号商标争议裁定书再次予以确认，认定1509704号“优盘”商标为商品通用名称，予以撤销注册。2010年4月 26 日，朗科公司不服商评委的裁定向北京市一中院提起行政诉讼。2011年8月17日，商评委作出《关于第1509704号“优盘”商标评审案件结案通知书》，其中写道，鉴于爱国者公司于2011年7月11日撤回对朗科公司商标的撤销申请，商评委给出的意见是，商评委于2010年3月15日作出的撤销“优盘”商标的裁定作废；同时本案终止审理，予以结案。2011年8月17日，朗科公司收到北京市一中院《行政裁定书》，裁定准许本公司撤回对被告商评委的起诉。