正版化或将诱发视频行业“井喷”

2月3日，视频网站优酷和土豆网在京联合宣布正式推出“网络视频联播模式”，双方在版权合作方面达成战略协议，将在优酷、土豆网和各大媒体合作伙伴共同组成的“跨媒体、跨受众、跨终端、跨渠道”超级媒体平台上深度推广，双方互相交换了各自的独播经典热剧《与空姐一起的日子》和《海派甜心》，“网络视频联播”的序幕正式拉开。

据易观国际近日发布的《2009年第4季度中国网络视频市场季度监测》报告显示，受整体经济回暖影响，视频网站市场出现井喷，视频分享厂商成为推动市场规模持续攀高的主力。报告称，去年全年我国网络视频市场规模达5.9亿元，同比增长77%，其中视频分享市场规模达到3.25亿元，占据了56%的市场份额。

当前，正版呼声日益高涨，版权交易价格节节攀升，原创视频短片“专业”与“拍客”共赏，会员付费、网络分销、植入广告、“视频联播合作”等多种盈利模式并存，诸多关键因素让步入2010年的网络视频市场更加吸引眼球，呈现出“井喷”迹象。

全面推进正版化

“2009年网络视频市场快速发展关键原因之一在于视频分享厂商持续推进内容正版化。媒体影响力不断加强，加之广告营销形式的逐步多样化，使得广告主对视频分享网站的营销需求得以逐步释放，特别是汽车、快速消费品和通讯等行业广告主的营销投入，带动了视频网站的网络广告投入规模显著增长。”易观国际分析师唐亦之在接受中国知识产权报记者采访时表示。

去年以来，广电总局、工信部、文化部连续出台一系列政策措施，严格规范网络内容，并对盗版网站进行严厉打击。“重拳”之下，各视频网站加速推进正版化动作频频：在被盛大旗下上市公司华友世纪收购后，酷6网站宣布今年将全面删除没有版权的视频内容，停止用户上传影视剧，以保证网站视频内容的版权；优酷获得新一轮融资后也提出要建立版权认证管理平台；土豆网的“全土豆计划”全面推进正版内容；乐视网打造的“合法版权运营+付费用户培育+平台增值服务”模式逐渐明晰。

“视频网站从用户竞争进入了内容竞争的时代。”唐亦之表示，一方面相关部门打击盗版决心和力度加大，司法层面对网络视频的侵权纠纷有了很好的保障，这都促使企业意识到应加强自身运营的合法性；另一方面，随着新媒体发展，广告客户在广告投放上更加理性。基于品牌形象考虑，再加上有广告厂商在盗版内容上投放广告被诉侵权的先例，绝大多数广告主不会将广告投放在盗版的内容上。这样，盗版内容即使能带来大流量，但不能带来广告收入，反而使占用大量带宽成为企业的负担。

“去垃圾流量”运动将正版化运动推上高潮。乐视网副总裁刘弘在接受中国知识产权报记者采访时表示，视频网站要不断发展壮大，多年来呼声经久不绝的版权问题必然要找到突破口。

“内容正版化是互联网视频应用市场从大乱进入大治的突破口。”酷6网CEO李善友在近期的多场新闻发布会上义正严词，“构筑在盗版基础之上的所谓商业模式和所谓人气，都将是海市蜃楼。”

“酷6网已经曲线上市，这必然要求走正版路线。土豆网也有资本市场融资需求，不排除其谋求上市的可能，所以在经营上也将会更加规范。”一位不愿透露姓名的业内人士向中国知识产权记者分析。

版权价格趋于理性

内容竞争时代，版权是核心。目前，视频网站获得正版视频内容的方式有限，最普遍的做法是直接向内容制造商购买视频版权。唐亦之表示：“正版化加速推进直接带来了版权采购价格的成倍上涨，收视率较好的电视剧每集卖到2万到3万元的价格已经司空见惯。”

刘弘向记者举了个例子：“电视剧《再过把瘾》每集的价格都超过了2万元。从《赤壁》到《三枪》，乐视网都以当时行业内的最高纪录获得授权，达到百万元量级以上。”此外，国际版权价格高，采购环节复杂，这都对视频网站的资本实力、营销能力提出了挑战。

不过，这似乎都不能阻挡视频网站正版化进程。在宣布与搜狐共同建立1000万美元的国际影视版权联合采购基金，删除盗版欧美剧集之后，酷6网近日表示，其已经购买了2010年将上映的70%的热播剧，其中大部分拥有在视频分享网站中的独家播放权；并正式清理网友上传的国产影视内容。目前已完成5000集以上的内容清理和删除工作，预计在今年4月份将全部清理完毕。同时，李善友还透露，酷6网将在3月份分拆成两个平台，一个专门针对网友上传，另一个专门运营正版影视。

与此同时，优酷宣称2010年的版权购买力度将达到前所未有的规模，并正式推出视频版权合作管理系统。优酷CTO姚键表示，版权合作系统目前已经进入使用阶段，该系统以大规模的购买与合作为基础，加以严密的技术监管体系，全面屏蔽用户上传的侵犯第三方版权的视频内容。除此之外，土豆网CEO王微在接受中国知识产权报记者采访时也表示：“土豆网有一个‘全土豆计划’，分为六大块，其中最主要一方面是版权采购。去年土豆网花费几千万元购买正版内容，今年可能会更多。”

“目前互联网的影视版权价格确实在增长，但它是在趋于一个市场合理的价格当中慢慢增长，相对来说还是比较合理。”李善友表示，“只要坚持正版，行为果断，在价格谈判中，不管是国内版权分销商还是国际版权组织都会很愿意与视频网站合作，这也是酷6网能在不到一个月的时间买下70%的热播剧的原因。”

正版加速收费逼近？

和大多数视频分享网站一样，土豆网、优酷、酷6网目前的盈利模式，广告收入仍为主要来源。正版采购的大投入，高成本的原创自制，是否将结束网络上的“免费午餐”，加快视频网站收费模式的到来，相关业内人士在接受记者采访时表达了其观点。

李善友认为，视频网站收费的前提是百分百正版化。酷6网会集盛大、华友各方面的资源，除了广告模式外，还探索向用户收费等其他模式。目前相关部门已经对点对点下载网站进行了整顿,解决了用户免费下载收看的问题。他认为，只要所有商业运营的视频网站都能切实推进正版化,真正体现正版的价值,收费模式就是完全可能的。“但具体是什么方式来收费，现在还在探索中。快的话，今年上半年会有一些措施。”

“自2004年成立至今，乐视网一直在实行免费加付费的策略，我们既要保证自己的合法运营，也要满足不同消费者的消费需求。”刘弘告诉记者，未来不管是靠广告营收还是向用户收费，乐视网都会坚持正版。

不过，唐亦之认为：“在习惯了免费收看的中国市场，广告收入应该总是主流，收费模式等其他收入将成为辅助。”

自制内容挖掘营销价值

尽管采购版权还是视频内容的主流，其他模式大多还在探索和验证中，但唐亦之认为，相对于外采版权，视频网站对于自制内容拥有更多的自主权，不仅可以采取植入广告、冠名等多种形式，还可以让内容与广告客户的定位更契合，挖掘更多的营销价值。

在土豆网的“全土豆计划”里，除了多渠道内容合作、播客运营计划外，与中影集团合作的“土豆剧”也是其多元化尝试自制内容的重大举措。

随着以网络剧为代表的新媒体短剧逐渐成为各种屏幕上的常见内容，其短小精悍、活泼互动的形式受到网友们的普遍欢迎和追捧，也得到广大品牌广告主的青睐。今年1月6日，土豆网和中影集团联合制作的《Mr.雷》正式亮相，在中国移动手机视频平台“原创频道”以及新浪、搜狐、腾讯、网易等门户平台播出，获得高点击率，二者自2008年就开始的“老字号”加“新媒体”开发视频短片对新盈利模式的探索也得以推进。值得一提的是，短片结尾出现了惠普、标致等企业标示。

土豆网销售副总裁邓薇表示，东风标致、惠普和摩托罗拉三大品牌的加盟，有望创造出一个新媒体节目品牌产品植入的营销典范。

王微表示：“土豆网的广告销售，在视频短片的前期准备时，就会跟广告主联系，了解对方的有相关需求。总体来说这部剧获得了可观的回报。”但他强调，短片的成功关键还是看剧本，在于故事能否打动观众。

针对2月3日与土豆网的合作，优酷CEO古永锵向本报记者表示：“优秀的版权内容在两大视频平台上的联合播出、联合宣传，将为视频领域良性发展制定新的行业规则和竞合机制，从品牌、营销、用户等各个层面全面提升行业影响力。”

“借鉴卫视联播模式，首次实现网络视频行业的多平台联合播出将直接推动优质内容在互联网上的收视狂潮，最大限度彰显媒体影响力，凸显内容营销价值，实现版权制作、发行、宣传推广等多方共赢。”王微强调。